今天我们就和朋友们聊聊国际化妆品品牌。希望以下意见能帮助您找到您想要的百科全书。
国内美妆品牌出海，现在又多了一片“草原”可供种植。
据LatePost报道，2020年初，字节跳动在日本推出了类似小红书的产品Lemon8。这款被字节跳动内部定义为“兴趣增长社区”的产品已累计超过百万下载量，并开始向泰国等东南亚市场拓展，尽管日活跃用户数远低于此。
如果你仔细观察Lemon8的标签——“兴趣种植社区”，你自然能想到近年来在小红书上“刷屏”的许多国产美妆品牌。
事实上，一些国内美妆品牌已经在Lemon8上注册了官方账号。例如，尽管COLORKEY公众号未发布宣传内容且点赞数为0，但COLORKEY的话题关注度已超过2K。
Lemon8上COLORKEY相关话题的讨论情况
（图片来源：Lemon8）
无心栽柳树荫。一些国内美妆品牌甚至在开通Lemon8公众号之前就已经获得了不少关注，而且并不是像完美日记、花西子这样已经很“出圈”的品牌。
在Lemon8上，FOCALLURE、ZEESEA、Flowerknows等品牌相关话题都颇受关注。其中ZEESEA的话题关注度尤为喜人，达到69.9K。
Lemon8上ZEESEA相关话题的讨论情况
（图片来源：Lemon8）
这种相对自然的流量也说明这些国产美妆品牌在海外市场已经具有相当的影响力。中国海关总署公布的数据显示，2021年中国美容化妆品、洗漱用品出口额达48.52亿美元，同比增长14.4%，仍保持强劲增长。
在国内美妆品牌齐聚出海之际，Lemon8只是一个新的跳板。那么，这些美妆品牌如何走向海外呢？
本文将对菲露尔、紫色、聚朵、花枝枝、克拉琪这五个出海相对新兴的美妆品牌进行分析，试图找出它们出海品牌之间的差异和共性。
1、社交媒体：海外美妆品牌远离YouTube，Instagram是最大“草原”
调兵遣将之前，先行粮草。社交媒体营销是美妆品牌成长的“口粮”。不同国内美妆品牌在海外不同社交媒体上的受欢迎程度存在巨大差异。这种差异在一定程度上也加速了这些品牌海外出口的分化。
通过统计五个国内美妆品牌在Instagram、Twitter、TikTok、YouTube和Facebook上的官方账号的粉丝粉丝数。可以发现，这些美妆品牌在营销渠道的选择上都是有选择的。
注：K代表千，M代表百万
菲鹿儿作为国内五个美妆品牌中第一个出海的品牌，在TikTok上粉丝数最高，目前已获得超过100万粉丝。Instagram和Facebook是其“第二基地”，分别拥有86,000和33,460名粉丝，他们选择战略性放弃Twitter和YouTube。
ZiSe的“大本营”在Instagram上，拥有128,000名粉丝。交互数据相当可观，评论内容基本围绕与产品高度相关的话题，比如色彩、产品设计等。此外，Twitter还拥有3万名粉丝。相比之下，它的TikTok只有5800多名粉丝，有点单薄。幸运的是，首页有独立站的外部链接，可以直接跳转到其独立站。
Zise的TikTok主页
在这五个品牌中，聚朵是一个社交媒体影响力相对较弱的海外品牌。其Instagram拥有超过9200名粉丝，其他社交媒体的布局要么没有官方账号，要么看起来在“划水”。然而，JuduoTikTok的外部链接可以重定向到其6个Shopee网站和天猫。
花知乎是唯一一个拥有“全渠道”社交媒体布局的品牌，但仍以Instagram、Twitter和TikTok为主。克拉奇的情况也类似。
负责国内美妆品牌出口日本的PolystarCMOSara曾表示，从美妆品牌出口日本市场的流量转化来看，TikTok平台的互动率高出约5至18倍比Twitter还高，目前转化量可以达到3%到7%。[1]
这五个品牌最大的共同点是几乎都选择战略性放弃YouTube。其背后的逻辑也很容易理解。就像中国很少有美妆品牌愿意在优酷上投入大量的精力和时间。快节奏的UCG（用户生成内容）平台通常更受美容品牌欢迎，也更容易发展。
2、渠道：Shopee是标配，独立网站有差异，线下市场是秘密武器
在海外市场的选择上，东南亚市场是这五个品牌的标配。根据研究咨询公司Mintel最新的市场趋势报告，东南亚被列入全球化妆品行业重点发展的“未来市场”。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国增长潜力达120%。
除了OrangeDuo之外，其他四个品牌几乎都选择了日本。此外，紫色还布局了美国市场。一般来说，各个品牌的销售渠道和方式都有较大差异。
亚马逊网站布局方面，飞鹿尔、紫色、克拉奇均在亚马逊日本站设有装饰品牌旗舰店，且均投放了站内广告。华智智尚未投放任何站内广告，也未开设品牌旗舰店。OrangeDuo不在日本亚马逊上销售。
紫色、菲鲁尔、克拉奇日本亚马逊旗舰店页面
（来源：日本亚马逊）
此外，还有5个品牌入驻Shopee。值得一提的是，费鹿儿的数百万TikTok粉丝账户通过Linktree（一种简单的社交营销工具）直接链接到Lazada、Whatsapp和Shopee。
独立站布局方面，五个品牌表现各异。ZBANX创始人何谷在接受雨果跨境采访时形象地描述了独立站，“独立站是一座孤岛，没有钓鱼能力就不要轻易上岛。”
Juduo是五个品牌中最谨慎的一个，没有独立的网站。华知知、克拉奇在日本推出了独立网站，并针对日本做了一系列优化。菲鹿儿独立网站首页主要宣传变色龙眼线液，支持5种货币支付。每笔订单满49美元（相当于4支眼线液的价格）即可享受全国免运费。
四大品牌独立网站中，唯一2022年2月独立网站总访问量超过5万的品牌是紫色。Sameweb数据显示，zeeseacosmetics.com2022年2月访问量为5.2万人次，较1月下降39.99%，平均访问时长为1分49秒。
子色独立站客流量情况
看具体数据，紫色独立站的跳出率为67.94%，远高于SHEIN旗下独立美妆站SHEGLAM31.12%的跳出率。总参观人数约为SHEGLAM的三分之一。紫色独立站PC端44.04%的流量来自搜索，33.07%来自直接输入独立站网址。GoogleTrends数据显示，在过去12个月的Google网络搜索热度方面，飞鹿尔和紫色领先于其他三个品牌。
过去12个月Google网络搜索中五个美容品牌的受欢迎程度
线下渠道方面，已经进入日本的松本清拥有近2000家门店，基本完成了线上线下渠道的销售闭环。“当我们进入日本社交媒体进行网络营销时，松本清注意到了我们，后来他们主动找到我们合作，我们只用了一个月的时间就建立了长期合作关系，这是非合作时间最长的一次。”-日本品牌。“快”。
紫色营销总监何继才曾对海外线下市场表示强烈乐观[2]，“无论是日本还是欧美，线下占比都在80%左右，电商只占20%。线下是“这是一个非常大的市场。在欧洲，我们预计年底会进入线下门店。欧洲和北美将是我们的重点市场。”
3.可追溯性：品牌成长的莫比乌斯环
美妆品牌的定位和起源将极大地影响品牌的产品、供应链、销售渠道、推广方式。品牌成功度过0到1阶段后，在快速成长阶段这些因素会相互作用，形成正增长的莫比乌斯环。
国内美妆品牌，如紫泽、聚朵、花枝枝、克拉琪等，大多都是从国内市场起步，后来才拓展到海外市场。相反，以外贸工厂起家的菲露儿，是国内最早的跨境出口美妆卖家之一。
供应链方面，五个品牌均采用外包模式。美妆产业链中，品牌商的毛利率最高，可达60%-80%。国家化妆品登记网数据显示，代工厂的5个品牌中，与完美日记合作的主要代工厂有3家：——科丝美诗、英特丽、上海臻辰。[3]许多国内外一线品牌也是这三个化妆品代工厂的合作伙伴。
飞鹿尔联合创始人方兴曾在接受媒体采访时介绍了品牌的成长之路[4]。
“2013年，我们成立了化妆品品类出口贸易公司，以跨境电商的形式向国外发展，但当时只是简单的供应链输出和产品输出；在此期间，我们积累了成熟的供应链以及与海外大品牌的代工经验。经过历练，他于2016年创立了自己的品牌——飞鹿儿。随着中国女孩海外购物将品牌带回国内，飞鹿儿针对国内市场开设了淘宝和天猫店。目前公司产品已在多个化妆品品牌销售。我的眼里已经站稳了脚跟。”
对于飞鹿儿的用户画像，方兴表示，“飞鹿儿的早期用户是学生和新一代白领。随着用户和品牌共同成长，品牌标签也随之发生变化。价格方面，定价有所提高，从前期的39元/盘上涨到79元/盘；从用户定位来看：随着用户年龄的增长，会扩大到已婚人士。”
这样的成长路径和用户定位，让飞鹿儿在国内市场的用户画像非常清晰。“学生钱”仍然是抖音内容中第三大相关关键词。其他四个品牌的前十名内容关键词中均未出现“学生”相关标签。
飞鹿儿抖音内容关键词相关度排名
注：数据取自聚多算术对抖音内容的分析，数据采集时间为2022年3月14日至3月20日。
如果我们进一步关注各个品牌“潜在用户”除以年龄维度的群体画像。可以发现，这五个品牌在国内市场的用户画像都比较“年轻”。尤其是在圣罗兰的背景下，这种差异与产品定价和品牌整体基调密切相关。
注：数据取自聚多算术对抖音内容的分析，数据采集时间为2022年3月14日至3月20日。
据大量算术数据显示，华智的“潜在用户”中，18-23岁人群占比高达55.76%，在圣罗兰等六大品牌中排名第一。
据花之智联合创始人杨子峰介绍，15-25岁是花之智的主要用户年龄区间，占比70%；25-35岁的用户可能占30%左右[5]。“之所以有不同的年龄梯度，是因为女性或多或少都有一颗少女心。”从这个角度来看，花枝枝的品牌定位、产品形态、用户画像似乎形成了一个整体。
花卉知识小红书官方笔记
（来源：小红书）
4.结局
听到真相似乎让人有所启发，但遭遇的情况却让他感到困惑。在流量为王的时代，很多人都在试图寻找一劳永逸的增长规律。然而，每个品牌的成长路径与当时的行业环境、品牌战略、现金流等条件密切相关。
2016年至2021年，国内市场新兴美妆品牌崛起的重要条件是电商渗透率的快速提升和“种草”平台的繁荣。方醒说，“当时国外护肤美妆的比例是3:7，而国内正好相反。2018年之前，基本没有彩妆的概念，直到2020年，护肤品和美妆的比例才达到3:7。”彩妆的占比还不到护肤品的一半，因此，这个行业的天花板非常高。
如今，对于相对成熟的国内美妆品牌来说，与其继续“涉足”国内，不如将自己的“种子”传播到世界各地或许是一个不错的选择。
[1]聚美丽品牌加速海外拓展，C-Beauty走向世界
[2]明亮公司美妆品牌“紫色”日本出海决策逻辑：国内内容营销出海是降维打击
[3]生长黑盒Growthbox|字全面解读完美日记：从组织架构到成长策略
[4]涂鸦财经|菲鹿尔联合创始人：化妆品行业天花板很高，但公司天花板可能很低
[5]每日经济新闻打造差异化美妆壁垒花之致创始人：原创设计是核心竞争力